Ai快讯 近年来，在人口老龄化加速和健康意识增强的驱动下，中国保健品市场发展。2025年，保健品行业热点多，消费市场变化，消费人群年轻化，消费需求细分，促使行业格局改变。

这一年，市场快速扩张，出现“线下引流、线上洗脑、私域成交”的销售模式。市场监管总局开展老年药品、保健品虚假宣传专项整治工作，将线上渠道纳入整治范围，推进对直播电商市场秩序的规范。

2025年，券商研报提及最多的词是“渠道转型”。2010 - 2024年，线上电商零售额占比从3.1%提升至58%，成为我国保健品销售主要渠道。

魔镜洞察《四大人群健康与保健食品洞察报告》将保健品核心消费群体划分为职场精进派、运动塑身派、悦己健康派和银发活力派四大阵营，人群健康认知与消费行为重塑市场版图。

人群增量为企业带来新机遇。健合2025年前三季度财报显示，其ANC营收52.4亿元，同比增长6%，旗下Swisse斯维诗呈现稳定增长。该品牌渠道拓展深化，线上跨境电商渠道销售额增长23.1%，抖音渠道销售额增长77.7%；产品层面，通过旗下不同品牌精准覆盖不同年龄层与细分健康需求。

保健品行业代工模式普遍，仙乐健康是部分产品生产商。2025年前三季度，仙乐健康营业收入约32.91亿元，同比增长7.96%；归属于上市公司股东的净利润约2.60亿元，同比增长8.53%。2025年第三季度，仙乐健康中国区收入和订单量分别同比增长超20%和超25%，新消费类客户收入占比超过公司中国区收入的一半，MCN和私域类客户第三季度营收同比增长超过60%。

保健酒品牌劲酒也获得增量，过去两年新增年轻用户约900万人，其中约400万人是女性用户。

在行业变局中，也存在乱象。一是违法营销向线上发展，网红主播等利用影响力对产品虚假宣传，诱导消费者购买。二是违法营销渠道更隐蔽，转向私域直播。三是违法营销手段更具欺骗性，部分经营者冒充专业身份，通过关怀等手段获取信任推销产品，还以多种诱饵实施精准欺诈。

“线下引流、线上洗脑、私域成交”模式成为销售新范本。不法分子通过线下方式获取老年人信任并拉入微信群，群内人员与老人建立情感连接，每晚在小众平台小程序内直播，主播渲染产品功效，直播前发红包吸引老人观看，直播链接每日不同且仅在群内分享，交易引导至封闭App或小程序内完成。2024年5月，安徽省淮南市中级人民法院对一起涉案金额超3000万元的养老诈骗案作出终审判决。

此外，还有保健品“进口”产品乱象。商家通过境外开公司、买商标，境内生产，“借壳”进入保税仓发货，实现从“国产”到“进口”的身份转换。部分品牌伪造海外背景，影响消费者判断。

面对违规营销新趋势，监管部门调整策略。2025年，市场监管总局开展专项整治工作，将线上渠道纳入整治范围。

直播电商行业发展中出现虚假营销等乱象，涉及主体多、法律关系复杂、违法行为定性困难。为规范市场秩序，市场监管总局牵头起草《直播电商监督管理办法》，落实平台经营者主体责任，细化平台法定责任，加强合规管理，同时规范其他主体，加强源头治理和系统治理。

市场监管总局相关负责人还提到，严禁保健食品宣称疾病治疗功效，加强食品安全监管，查处标签等含虚假内容、涉及疾病预防治疗功能等违法违规行为，遏制非法添加。

（AI撰文，仅供参考）