文/瑞财经 程孟瑶

中国比萨市场持续扩容，比萨巨头达美乐在进入中国市场将近30年时，终于靠外卖和极致性价比卷赢中国披萨市场，把“外国大饼”做成了中国年轻人的打卡圣地。

刚刚过去的10月1日，达美乐中国徐州首店开业当日销售额即超68万元，创下全球门店单日销售新纪录。

而徐州首店的爆红并非特例，公开资料显示，2025年8月，邯郸首店开业首月销售额突破680万元；沈阳首店开业198天后年度销售额超3100万元，刷新全球记录。

消费记录不断被刷新的另一面，是达美乐披萨在中国门店数量持续攀升。近日，达势股份（01405.HK）宣布，截至今年9月末，达美乐在中国净新增门店275家，今年300家门店的开业目标已100%完成（涵盖新开、在建及已签约门店），累计门店达1283家，覆盖中国大陆51个城市。较2025年6月末的1198家门店，增加了85家。

这种通过快速扩店打开市场和提高知名度的策略在餐饮行业并不罕见，许多成功的连锁品牌都曾采用类似的方式。达势股份凭借这种高效的扩张模式，迅速提升了达美乐披萨的市场渗透率，扭转了亏损，但不可忽视的是，这种模式背后潜藏的诸多挑战。

随着门店数量的增多，达势股份不仅要投入大量资金用于装修、设备采购以及人员培训等，带来一定现金流压力；同时还要确保各门店在产品质量、服务水平等方面保持一致，又增加了管理难度；而面对异常激烈的餐饮市场，还要不断思考如何保持自身的竞争力。

虽然在sns平台上，达美乐披萨知名度已经打响，甚至已经成为一种社交符号，但《瑞消费》注意到，黑猫投诉平台上，关于达美乐披萨的投诉也在不断累计，单是10月份以来，相关投诉就有14条，内容包括披萨券设置过期时间不合理，披萨中吃出毛发等等。

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半数收入来自非一线城市

达势股份是达美乐比萨在中国大陆、中国香港特别行政区和中国澳门特别行政区的独家总特许经营商。

1996年，达美乐披萨以特许经营的模式进入中国市场，在北京、天津、河北三河设立门店。但早期的达美乐中国，因特许经营分散，错过了最佳的发展时期。

2010年，一家由法国家族信托控制的Good Taste Limited公司，收购达美乐披萨在北京、天津、上海、江苏及浙江的特许经营商，组成现在的达势股份。

不过达美乐真正在中国爆发，是在王怡等核心高管进入达势股份之后。2017 年，达美乐中国从麦当劳引入特许经营专家王怡，并与达美乐国际续签了10+20年的特许经营协议，自此开启了快速扩张之路。

王怡曾在麦肯锡任职多年，后进入麦当劳中国，做到特许经营副总裁，2017年开始担任达势股份首席执行官。截止今年6月30日，王怡作为执行董事兼首席执行官，持有达势股份1.55%股份，并通过家族信托控制0.95%的权益。

在王怡的带领下，达美乐中国开启疯狂的门店扩张，同时试探资本市场的机会。2022年开始，达势股份不断加大对非一线城市的开发力度，于新一线、二线及以下城市不断落子，门店数量的增加，也成为达势股份业绩的转折。

2022年年中，达势股份首次披露IPO招股书，目标港交所。此时，达美乐在中国门店数量已经来到508家，较2019年初的188家，增加了1.7倍。同期，1990年进入中国市场的必胜客，门店数量超2800家；1998年才在深圳起步的尊宝披萨门店为2100家。不管是知名度还是门店数量，都遥遥领先于达美乐。

劣势之下，达势股份只得另寻出路。加速开店的同时，达美乐调整战略方向，凭借极致的性价比和30分钟必达的外卖服务，成功杀出重围。

wind数据显示，2020-2022年，达势股份分别亏损2.74亿、4.71亿、2.23亿元，三年累计亏损超9亿。2023年上市首日破发，市值跌破60亿港元。

好在交了9亿“学费”后，业绩似乎有了起色。2023年，达势股份亏损大幅缩窄至2660.30万元，经调整净利润首次为正5603.4万元。2024年，达美乐披萨净新增240家门店，较2023年净新增180家多出60家，扩张速度进一步加快。这一年，达势股份摆脱持续多年的亏损。

2024年，达势股份营收、利润同比分别增长41.41%、307.48%，门店日均订单量、日均销售额也有不同程度的增长。弗若斯特沙利文数据显示，以2024年比萨销售额计，达美乐比萨已稳居中国比萨市场第二。

通过不断扩店来提升销售额的甜头，达势股份显然尝到了。在加速拓店过程中，达势股份进一步将重心转向相对下沉的市场。截至2025年6月末，达美乐在一线城市拥有515家门店，在非一线城市拥有683家门店，58.2%的收入来自非一线城市。

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单店日均销售额同比下降4.4%

然而快速扩张却带来新的问题。2024年达美乐中国同店销售增长从2023年的8.9%降至2.5%。客单价的变化更直接。2024年达美乐中国的客单价为82.1元，较2023年的86.8元下降5.4%。

2025年上半年，达美乐同店销售额增速降至-1%，为近年以来的最低水平。同期，单店日均销售额12915元，相较于去年同期的13515元下降了4.4%。

销售额增速下降和单店的日均销售额下或许与达美乐推出的大量优惠活动有关。

据悉，达美乐在不少城市开出首店时都会推出一系列优惠活动，为维持后续热度，提高存在感，吸引顾客，提升销量，也会推出了涵盖了不同品类和价位产品的优惠券，从经典披萨到特色小吃均有涉及。消费者可以通过达美乐官方APP、微信小程序以及线下门店等多种渠道获取优惠券在使用优惠券后，不少消费者发现，实际支付的金额明显降低，享受到了实实在在的优惠。但是，优惠券使用问题在黑猫平台上被多次提及。

截止10月14日，黑猫投诉平台上，关于达美乐披萨的投诉累计达800条，内容包括优惠券悄无声息过期导致无法使用；不开发票；服务态度不好；食品安全等等。其中，优惠券悄无声息过期的情况较为普遍，许多消费者反映在不知情的情况下，优惠券就已失效，影响了消费体验。

大手笔送券之下，达势股份销售成本不断走高。今年上半年，达势股份营业收入同比增长27%达25.93亿元，同期广告及推广开支1.37亿元，同比增长了25.75%，销售费用率5.3%，同比仅下降了0.1个百分点。