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瑞财经 杨宏彬 2025-07-10 19:37 9.8w阅读
文/瑞财经 杨宏彬
1995年的夏天,让高德康难忘。
当时,波司登在北京王府井反季促销羽绒,两个月的时间内,卖掉了2.5万件,回款500万元。高德康回忆,“最多的一天,在王府井百货就销售了780件,满大街都是拎着波司登购物袋的顾客。”
前一年,波司登正面临着巨大的库存压力:面向东北市场的23万件羽绒服只卖出了8万件。积压了2000多万的货款,银行贷款高达800多万。
反季促销,是高德康不得已的做法。不过好歹让波司登恢复了元气。
当年救命的反季促销,现如今已成为了波司登常用的销售手段。2024年4月-9月,波司登卖出了60.63亿元的羽绒服,同比增长22.7%。公司期内收入达到了88.04亿元,同比增长17.8%;归母净利润11.3亿元,同比增长23%。
淡季不平淡的销售额,让波司登整个财年胜券在握。
近日,波司登发布2024/2025财年业绩报告,期内公司实现收入259.02亿元,同比增长11.6%,净利润35.53亿元,同比增长13.9%,营收和净利润连续8年创同期历史新高。
“我们实现了较为稳健、良性的业绩增长。”波司登品牌创始人、集团董事局主席兼总裁高德康对波司登的业绩是比较满意的。但资本市场的态度却有些不同,财报发布次日,波司登午后股价走低,截至收盘下跌3.46%,每股4.46港元。
01
不降价也未守住毛利率
早些年,波司登凭着过硬的质量与亲民的价格,一度成为大众羽绒服的首选。
现如今,波司登的理念已经截然不同。在高德康眼中,羽绒服代表了生活的档次和个人的地位。
档次和地位要上去,价格自然得往上提一提。根据券商研究数据,2020年至2022年,波司登售价1800元以上的产品收入占比从27.5%提升至46.9%。2021年,公司新推出的“ 登峰2.0 ”系列产品价格更是高达上万元。
因此,近年来,产品的高价格也成为了波司登业绩增长的重要因素。
高端定位,曾是波司登的破局之法。由于品牌老化、款式老旧、快时尚品牌冲击等原因,波司登在2013财年至2016财年的营收连续下滑,净利润更是从10.79亿元缩水至1.32亿元。
这自然引发投资者不满,公司股价跌跌不休,最低时不足三毛钱。
加拿大鹅初入中国市场的表现,给了高德康破局的思路。2018年,加拿大鹅在北京三里屯太古里的首家门店开业,上万元的产品售价不仅没有劝退消费者,反而销售一空,并且掀起了高价羽绒服热潮。
借此,波司登重新审视市场和定位,对准国内玩家相对稀少的1000—8000元羽绒服价格区间,全面布局高端生产线,更换了使用几十年的品牌logo,不做多元化,聚焦主品牌。
此后,波司登在高端化的道路上狂飙。执行董事梅冬曾明确表示,目前1000元至3000元价格带仍是公司大盘,但也将继续加码3000元以上价格带市场。
要做高端化,当然不只是单纯提价。波司登不断联名世界级IP,与国际知名设计师合作,频繁出现在米兰、伦敦、纽约等时装周,一路签下过杨幂、易烊千玺、谷爱凌等顶流,向年轻化和时尚化转型。
正因如此,波司登在营销上砸下重金。2018财年-2024财年,公司的营销及分销开支合计达到413.62亿元。羊毛出在羊身上,这些费用终究是要由消费者来买单的。
对于波司登的价格争议不少,但管理层对此坚定地回应:“降价是短效的手段,长期看就是‘自杀’。”
在消费者眼中,价格应该与品质成正比。而波司登700元羽绒裤充绒量只有3g曾闹得沸沸扬扬。在黑猫投诉平台上,包含波司登的投诉词条达到4921条,近期投诉包括羽绒服洗后泛白水印发臭、刚买半年就脱绒出现黄斑等。
当然,2024年财年,波司登的羽绒服还是卖的很好的。业务收入达到了216.8亿元,同比增长11%,其中核心中高端品牌波司登的收入为184.81亿元,同比增长10.1%。
不过,波司登的羽绒服也不是“皇帝的女儿不愁嫁”。截至2025年3月31日年度,波司登的库存周转天数为118天,同比2024年3月31日同期库存周转天数小幅上升了3天。同期,波司登存货由31.97亿元上升至39.51亿元,与营收增长并不同步。
与此同时,即使不降价,波司登也没守住毛利率。2024年财年,公司羽绒服的毛利率同比下滑1.6个百分点至63.4%,其中波司登、雪中飞、冰洁三个品牌的毛利率均有所下滑。公司整体的毛利率下降2.3%至57.3%。
02
再度试水多元化
为了弥补羽绒服的季节性限制,波司登也在探索多元化。2024年,波司登推出了骄阳系列防晒衣、都市轻户外系列防晒衣以及冲锋衣,但这些产品为其带来的收入尚未在财报中直观体现。
这并非波司登首次对多元化的试水。2007年登录资本市场后,波司登曾通过一系列收购与扩张,布局了男装、女装、童装、校服等多个品类,并用合资的形式引进Petit main、BOGNER等国外品牌,扩展品牌矩阵,但收效甚微。
现在的财报中,依然保留着波司登曾经的转型痕迹。2024财年,波司登女装总体收入6.51亿元,同比下滑20.6%。旗下杰西、邦宝、柯利亚诺及柯罗芭品牌的收入同比均为下滑,女装业务整体的毛利率同比下滑4.3个百分点至63.2%。
飒美特校服期内的收入则为1.94亿元,同比增长3%。而至于男装、女装等业务,波司登在2018财年就进行了收缩,与日本品牌Petit main合作的项目亦全面缩减。
再一次尝试多元化,波司登选择的赛道并不算宽敞。
冲锋衣国内市场,有骆驼、伯希和、凯乐石、北面、始祖鸟、猛犸象,这些品牌分别在在平价市场、高端市场占据了相当数量份额。至于防晒衣市场,蕉下、骆驼、伯希和等头部品牌也竞争激烈。
对于拓展新品类时所面临的挑战,波司登表示,“防晒衣和冲锋衣市场参与品牌众多,行业集中度低且竞争有序性不足,同时消费者对这些专业品类的认知存在明显差异,不同群体对产品功能与定位的理解各不相同。
据了解,波司登的冲锋衣走的也是中高端路线。公司叠变冲锋衣款外套定价为1799元,三合一可拆卸冲锋衣售价在1800元左右。
公司的防晒服则分为多个档次。基础款价格在100-200元区间,中端款如常规科技骄阳系列就在399-429元,高端款都市系列中长款防晒衣460元起,部分设计款达799元;户外系列专业防晒外套最高1119元。