文/瑞财经 曾树佳

疫情之后，去年的求职需求，有了明显的反弹，BOSS直聘得益于此，业绩有了改观。

它实现了10.99亿元的归母净利润，赢得外界的疾呼。要知道，其2022年刚扭亏，也仅收获1.07亿的归母净利润，此前2019年至2021年更是清一色的亏损。

仔细一盘算，BOSS直聘近两年赚了12.06亿，但此前三年的亏损，却达到了25.15亿，“窟窿”还填了不到一半。

BOSS直聘奉行的是“直聊”模式，聚集求职者，推动企业用户成为付费主力。凭借着C端撬动B端的打法，去年其营收为59.52亿元，同比增长超过三成。

但其中极赖营销之力。

据瑞财经查阅推算，2023年，BOSS直聘投入了19.91亿营销费用，占总收入的比例，仍高达33.45%。

过去几年，它该项比例，曾达到惊人的91.8%，目前虽呈逐年下降的趋势，但在一线城市CBD的地铁站，绿蓝主题色的宣传海报，依旧是它紧抓营销主线的缩影。

这并不奇怪，BOSS直聘创始人、毕业于北京大学法律系的赵鹏，早就在投放广告上有大手笔，并从中尝到甜头。

2018年的世界杯期间，BOSS直聘决定在央视投放广告，彼时他拿出公司账面上的一半资金赌了一把。

事实证明，他赌对了，BOSS直聘的知名度迅速上升。四年后的卡塔尔世界杯，赵鹏“故技重施”，继续砸钱营销。只是，其简单粗暴、贴片式的广告，总引来一片吐槽。

现时的BOSS直聘，正把重心偏向蓝领招聘市场的“蓝海”。但它面临着视频直播招聘平台的竞争。相较于短视频高用户渗透率与月活，它并没有什么优势。

砸钱营销

用户增长，是BOSS直聘的业绩改善的底盘。

去年第四季度，BOSS直聘的平均月活跃用户（MAU）为4120万，同比增长33.3%；全年MAU为4230万，较2022年的2870万，同比增长了47.4%，增幅接近五成。

一整年下来，它的平均日活跃用户/月活跃用户，达到26.3%，与2022年基本保持一致，处在高位。

不过，可观的数据呈现，处于源于近年来，新职业人才需求的上升之外，与此前疫情之下求职活跃的低基数，也有关系。

在平台上吸引、聚集求职者，借此推动企业用户付费，这种用C端撬动B端的打法，是BOSS直聘一直以来的营收方式。

截至2023年12月31日，其付费企业客户总数为520万，同比增长44.4%，环比增加30万，已连续四个季度保持增长。

去年第四季度，BOSS直聘收入为15.802亿元；全年收入59.52亿元，同比增长31.9%。

在这其中，其全年对企业客户的线上招聘服务收入，为58.9 亿元，占营收的比重为 98.94%，剩下的一小部分营收，主要是向求职者提供付费增值服务，而产生的。

营收的增长，使得BOSS直聘的盈利水涨船高。2023年，其扣非后归属母公司的净利润为10.99亿元，而2022年该项数值仅为1.07亿元。

但拉长时间线看，2019年至2021年，它的扣非后归属母公司的净利润，分别为-5.02亿、-9.42亿、-10.71亿。

此前的连年亏损，让如今探出水面的BOSS直聘，长舒了一口气。

但它似乎并没有放松紧绷的神经，为了开发、支持及维持有关创新服务及功能，BOSS直聘继续在技术及服务的开发上，投入资源。去年，其耗费了15.44亿元的研发费用，同比2022年增长30.6%。

而在营销费用方面，该公司投入得更多，达到19.91亿元，虽同比2022年的20亿有所下降，但营销费用占总收入的比例，仍高达33.45%。

过去的2019年至2022年，该公司的销售及营销费用，分别占它收入的91.8%、 69.3%、45.6%及44.36%。

虽然该占比有逐渐下滑的趋势，但在一线城市CBD的地铁站，绿黄主题色的宣传海报，依旧是BOSS直聘紧抓营销的缩影。

此前，它在招股书里便已提及：“知名品牌对于提高用户数目及踊跃度至关重要。”它认为，由于身处在一个充满竞争的行业里运营，品牌维持及提升，直接影响它维持市场地位的能力。

吃不下“蓝海”

对于2024 年，BOSS 直聘声称，其首要目标是继续保持用户增长势头，并进一步渗透到所有行业、地区及不同类型的企业，提高用户参与度。

里面提到的“渗透”，部分是基于BOSS直聘在蓝领市场的布局。

在招聘市场上，一般将求职者分为白领、金领、蓝领。

白领及金领，是指从事专业、案头、管理或行政工作的人员，其中，金领的年薪在人民币25万元以上。

蓝领则不同，其通常是指在第二产业，如制造和建筑业，以及及第三产业，如住宿和餐饮业以及当地生活服务业中，从事体力劳动或服务相关工作的人员。

近年来，白领及金领的招聘市场，保持着一定的增长势头。其中，白领是传统上最大的在线招聘用户群体，其服务渗透率到2026年，有可能达69.5%。

据BOSS直聘此前发布的招股书显示，截至2022年年中，其白领和金领用户、蓝领用户和学生用户，占其求职者用户群的百分比，分别达到54.5%、29.3%及16.2%。

这表明，白领和金领用户，支撑着它的发展。由于招聘白领及金领的企业，对成本较不敏感，通常有较高预算，所以线上招聘往往最先瞄准这一蛋糕。

但不可否认，白领和金领的招聘市场，已经一片红海。相对来说，蓝领招聘则仍然是“蓝海”。

蓝领具有更大的人口基数、更高的工作转换频率，以及更高的招聘服务渗透增长潜力。

过往，中国的蓝领主要通过熟人介绍或现场招聘求职，但城镇化带来结构性变化，为蓝领在线招聘创造更多增长机会。有机构预计，2026年中国蓝领在线招聘的市场规模，按收入计将达1524亿元。

BOSS直聘切入这一赛道，正想为公司发展，谋求另一条增长曲线。

据赵鹏披露，其去年蓝领用户的新增规模，已与白领用户相当；二线及以下城市的收入贡献，超过六成；规模小于100人的小微企业，收入贡献提升5个百分点。

不过，嗅到市场机会的，并不是只有BOSS直聘，后者面临较大的市场竞争。

蓝领招聘市场，确实有转向线上的趋势，但视频直播的形式，似乎更为贴合其需求。

早在2022 年 1 月，为了解决春节期间用工需求，快手直播便已推出了蓝领招聘平台“快招工”，并于当年三季度升级为快聘业务。

短视频平台，可以凭借自身优势，以流量撬动新业务。基于庞大的下沉用户规模，展示蓝领招工的场景，这对于部分学历不高、年龄较大的蓝领群体，更为直观，也更容易接受。

换言之，短视频的用户渗透率与月活，远高于在线招聘平台。在这方面，BOSS直聘相比之下，并没有什么优势。

回购股份“造势”

资料显示，BOSS直聘创始人赵鹏，1970年出生于山西省长治市。从小学习成绩优异，高考时以山西省前几名的成绩，考入北京大学法律系。毕业后，他曾担任公职。

2005年，决定转向商界，加入智联招聘担任公关经理。期间，他一路升至CEO，曾帮助智联招聘实现了扭亏。

几年之后，赵鹏选择离开智联招聘，转向投资领域，但收获不大，2013年前后，他开始寻求创业。

当时他已经43岁，一度觉得“出来创业真的特别羞愧，觉得自己年纪有点大，是真的绝望，但就是想搞一点事情。”

赵鹏先是创办看准网，不久又正式上线了BOSS直聘。彼时市场上，已有智联招聘、前程无忧、猎聘网等巨头，赵鹏为了谋求生存空间，推出了“直聊+精准匹配”的差异化打法。

投广告营销，是他的一大手笔。

2018年的世界杯期间，BOSS直聘决定在央视投放广告，彼时，公司账上只有2亿元，但最终投入广告的费用是超过一个亿。赵鹏最终还是决定赌一把，将希望放在一场宣传上。

事实证明，他赌对了，此举之后，其旗下招聘平台的知名度迅速上升，这为后来公司的引流，奠定了基础。

在广告上吃到甜头的赵鹏，继续在2022年卡塔尔世界杯“故技重施”，投入广告。但“洗脑+贴片式”、简单粗暴的广告画面，虽赚取了流量，但引来了一片吐槽。

目前，赵鹏持有BOSS直聘主体公司15.82%股权，为最大股东。截至3月15日，BOSS直聘在港股的市值约为550亿港元。

近期，BOSS直聘公布了对一季度的预期：期内营收位于16.4亿元至16.7亿元区间，同比增加28.3%至30.7%。

3月12日，它还发布公告称，公司董事会已批准一项新的股份回购计划。自3月20日起，公司将在12个月内，回购不超过2亿美元的股份，包括美国存托股形式。

此次股份回购计划，意在提振资本市场信心。

但赵鹏需面对服务提升的问题，在“黑猫投资”平台上，涉及BOSS直聘的投诉，多达4446条。

其中，“Boss直聘直通卡道路虚假宣传”“90%以上推荐不符合要求”“Boss乱收费”“泄露隐私账号锁定”等反馈，表达了消费者的另一种声音。