文/瑞财经  程孟瑶

香飘飘是很多90后的“童年记忆”，当年那句“一年卖出XX亿杯，杯子连起来可绕地球X圈”的广告语，几乎在消费者心中建立起“奶茶=香飘飘”的认知。

9月13日，香飘飘官方微博发文：“紧急公告：香飘飘暂停绕地球。”让不少网友心头一紧。当下竞争激烈的奶茶市场，叠加近年来香飘飘的业绩表现，不少人开始猜测，香飘飘的发展是不是遭遇了重大瓶颈，曾经的辉煌难以延续。

而当“暂停绕地球”消息在网络上发酵时，香飘飘再次发文，“经过紧急排查，香飘飘暂停绕地球的真相终于浮出水面，原来是……治愈星萌龙@奶龙Nailoong 来了！香飘飘要暂停绕地球，回到地上！香飘飘称奶龙将担任“香飘飘绕地球治愈合伙人”。”

“特意把大家喊出来，就是为了这点事呀。”网友恍然大悟，原来是香飘飘的一次营销活动。当然，也有网友表示“在这个时代下，没流量被人遗忘就是死亡。面对困境，自玩自梗、自娱自乐搞抽象，掺杂着几分哭惨，以这种类似于小丑般消费自己透支自己的行为，试图搞来流量进而搞来销量，无异于饮鸩止渴可谓悲哀”。

“说教式”文案容易引发消费者反感，香飘飘的反向冲刺能挽回“奶茶第一股”的业绩颓势吗？

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一年少卖1.62亿杯

财报显示，2025年上半年，香飘飘（603711.SH）实现营收10.35亿元，同比下降12.21%，归母净利润亏损9739万元，同比降230%。这已经是香飘飘连续第六年上半年出现亏损，且亏损额为近三年同期最高。香飘飘的核心业务——冲泡类产品，近年来增长乏力，成为拖累整体业绩的主要原因。

香飘飘曾公告解释，“2025 年上半年度整体营收同比有所下降，主要系受一季度收入下降的影响。一季度的旺季持续时间缩短，冲泡业务提早进入淡季”。“旺季不旺”是消费者对传统冲泡奶茶热情褪去最具体的体现。

据悉，香飘飘在2005年推出冲泡式奶茶产品，一度占据国内冲泡奶茶市场半壁江山。2024年，其冲泡业务的销量从2023年的3817.12万标箱（冲泡类1标箱为30杯）下滑至2024年的3278.54万标箱，若按杯来计算，香飘飘冲泡类产品一年少卖了1.62亿杯，较2020年的13.7亿杯减少约3.8亿杯。而今年上半年，香飘飘冲泡业务收入为4.23亿元，收入规模继续下降，同比降幅31.04%。

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销售费用率走高

业绩下滑，但香飘飘的销售费用率却不降反增。2025年上半年，其销售费用为3.31亿元，同比下降1.41%，但销售费用率增至约32%，同比增加3.5个百分点。

销售费用率走高也成为侵蚀其净利润的原因之一。2020年至2024年，香飘飘的销售费用分别为7.14亿元、7.4亿元、5.61亿元、8.6亿元、7.61亿元，销售费用率分别为18.98%、21.35%、17.93%、23.72%、23.15%。

业绩与营收双失速滑，资本市场对香飘飘的信心逐渐下滑。Wind数据显示，自2019年8月盘中创下35.09元/股的历史高点以来，香飘飘股价便开始震荡下行。2025年9月12日，报收13.53元/股，较35.09元/股的高点累计跌幅超过60%。而营销活动发布之后第一个交易日，香飘飘股价13.52元/股，微降。

此外，在更为敏感的食品安全问题方面，香飘飘也面临着诸多挑战与质疑。

此前有消费者反映，在饮用香飘飘产品时发现异物；近日《中国质量报道》公众号报道，有网友在饮用香飘飘原叶现泡奶茶时，发现黑珍珠产品在保质期内出现发霉，引发对品牌品控的担忧。该网友告诉经视直播记者，她在孕期于安徽合肥一商超购买了相关产品，饮用多杯后并未察觉异常，直至哺乳期仅剩两杯时，家人在冲泡过程中发现其中一袋珍珠存在明显绿色霉菌。而官方服务热线回应称，待查看产品后方能判断发霉原因。

目前，香飘飘控股股东为蒋建琪，实际控制人为蒋建琪、陆家华夫妇。截止上半年末，二人合计控股63.21%。