文/瑞财经 杨宏彬

叮咚买菜2025年的表现，应该是在梁昌霖意料之内的。

5月16日，叮咚买菜发布了2025年Q1财报，期内公司订单总数同比增长 12.1%，GMV为59.61亿元，同比增长7.9%，总收入为54.79亿元，同比增长9.06%，2024年二季度以来，叮咚买菜单季度的收入增速保持在双位数。

盈利能力方面，叮咚买菜Q1毛利率为29.9%，同比略微下滑，而净利润为801.7万元，同比下滑超三成。

叮咚买菜2024年业绩电话会上，创始人兼首席执行官梁昌霖曾说过，“2025年，我们面临的竞争将更加激烈。而且我们也正处于从追求短期规模和盈利能力，向注重质量和长期竞争力转变的过程中，这可能会对我们产生影响。”

2024年，叮咚买菜实现了完美收官，年内四个季度均保持盈利，这或是公司战略转变的成果。而2025年开局，叮咚买菜显然未延续强劲势头，公司的盈利能力仍面临挑战。

01

规模与利润的权衡

2024年，叮咚买菜的GMV为255.57亿元，同比增长了16.33%，总收入为230.66亿元，同比增长15.5%，最重要的是，公司实现了盈利，净利润为3.04亿元，同比暴增433.48%。

在2019年-2022年，叮咚买菜的收入增速很快，但一直处于亏损。公司各期收入分别为、38.8亿元、113.36亿元、201.21亿元、242.21亿元，2023年，叮咚买菜收入降低至199.71亿元，但仍处于亏损，5年的净亏损总额达到了123.77亿元。

叮咚买菜诞生于2017年，做的是前置仓卖菜，即在消费者附近设立仓库，以辐射周边三公里范围内的区域。通过总仓配送物品至前置仓，用户下单后，仅需一小时，蔬果即可送达家中。

起初，叮咚买菜目标是向全国的消费者销售基本的生鲜杂货商品。截至2021年3月31日，叮咚买菜已在29个城市建立了超过950个前置仓，2021年末时，叮咚买菜在全国35个城市开展业务。

随着规模的扩大，叮咚买菜的GMV也水涨船高，从2017年的7.42亿元增长至2021年的227.04亿元，2022年进一步提升至262.478亿元。

叮咚买菜做的是倒手买卖，主要是帮助消费者节约时间成本。有券商分析，包括前置仓在内的电商生鲜品价格，通常是线下商超的120%-136%，这需要购买人群具有一定的消费能力。

前置仓的高投入，以及前置仓采用冷藏方式储存商品，让叮咚买菜烧了不少钱，而遍地撒网的布局下，消费者“买账”程度也在影响叮咚买菜的盈利。

梁昌霖意识到了问题所在。2021年第三季度开始，叮咚买菜调整战略，将重点转移到“效率第一，规模兼顾”，旨在实现盈利。策略之一为，退出了一些对 GMV 贡献不大但需要大量投资和时间的城市，将运营城市集中年轻人多、生活节奏快、消费能力强的城市。

据公开报道，2022年下半年开始，叮咚买菜就在不断削减运营城市，最早撤出了厦门、珠海、天津、中山等地，紧接着是四川、重庆区域，甚至将其业务重心彻底回到“大本营”上海附近。

截至2024年末，叮咚买菜在25 个城市开展业务，3年时间里，叮咚买菜的运营城市减少了10个。

受“缩编”影响，叮咚买菜2023年的GMV为199.71亿元，同比下滑17.55%，2024年公司的GMV仍低于2022年。

调整规模后，叮咚买菜最显著的成果是费用率下行。配送费用是叮咚买菜除销售成本外，最主要的开支，2022年-2024年，该费用的费用率分别为25.2%、23.5%、22%。

2024年，叮咚买菜的GMV有所回升，和公司加强营销有一定关系。期内，叮咚买菜的销售和营销费用为5.23亿元，费用率2.3%，较上年同期增长0.3个百分点。并且叮咚买菜在财报中指出，会继续承担销售和营销费用来扩大用户群和加强品牌形象。 

02

寻找盈利路径

回归叮咚买菜的2025年的Q1财报。在订单量、GMV与收入同比均增长的情况下，公司的净利润却下滑了三成，这仍归因于成本的控制上。

2025年Q1，叮咚买菜的销售成本为38.42亿元，同比增长了10.1%，超过营收增幅，这导致了公司毛利率的下行；关键的配送费用也有明显增长，期内为12.56亿元，同比增长9.5%，费用率较2024年同期增长0.1个百分点至22.9%。

另外，由于员工成本的增加，叮咚买菜期内的一般和管理费用、产品开发费用均有所增长。其中一般和管理费用为1.13亿元，同比增长了7.5%，产品开发费用为1.98亿元，同比增长2.4%。

叮咚买菜的利润点是非常低的。2024年，其净利润率仅为1.3%，2025年Q1更是降低至0.14%。这意味着，若不进行严格的成本控制，公司很容易再度陷入亏损。

但更重要的是，叮咚买菜需要找到一个能够带来可持续利润和营收增长的理想模式，这也是公司一直在做的事情，而根据梁昌霖近期的发言，叮咚买菜还是要在产品上发力。

2023年叮咚买菜第一季报发布时，梁昌霖表示，通过好商品来培养消费者心智，形成消费者对叮咚的信任和依赖，从而提升订单规模，进一步促进好商品的开发，“这是一个崭新的飞轮”。

2024年的业绩会上，梁昌霖再度重点提到了“商品”的价值，他表示：“未来我们将延续并积极拓展做好商品的思路，做到真正的商品好且价格合理。”

今年年初，叮咚买菜于内部开始执行“4G”战略，即“好用户、好商品、好服务、好心智”，并于公司内部推动一系列调整，重点开发高品质和差异化的商品。

自有品牌和供应链是叮咚买菜发力产品的方式之一。目前，叮咚买菜的自有供应链品牌数量已达151个，涵盖肉类、预制菜、米面、豆制品等多个品类，旗下拥有30 多个自有品牌，标志性自有品牌包括叮咚大满冠、拳击虾、保萝工坊、蔡长青、黑钻世家等。

自有品牌是有助于提升叮咚买菜市场占有率的。 例如，“良芯匠人”和“蔡长青”等品牌通过与李锦记合作进入香港市场，联合开发的胡椒猪肚鸡、酸菜鱼等产品上线首月订单总额超过500万元‌。

但近年来，电商自有品牌的竞争亦是非常激烈。叮咚买菜的同类企业盒马、朴朴超市都在强调自有品牌商品的建设。叮咚买菜是否能通过自有品牌杀出重围，还有待观察。