文/瑞财经 许淑敏

“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”

去年11月，杨银芬正式就任良品铺子董事长、总经理之后，发布了一封全员公开信。

他在信中提及，“17岁的良品，面临着创业以来最艰难的挑战。当下，这个挑战仍在加剧。”

随之良品铺子转变了此前“高端零食”的战略，向平价、低价靠近，2024年升级全新品牌价值主张“自然健康新零食”。

而转型的阵痛在所难免。大规模的产品降价，令良品铺子业绩不断承压，尽管以供应链降本提效等手段控制成本，但依然避免不了归母净利的大跌。

眼下，良品铺子又深陷“配料表风波”，被质疑产品成分问题，这关乎到良品铺子能否保住“高品质产品”的形象。

一边是消费趋势变化，另一边是零食市场竞争激烈，包括三只松鼠、盐津铺子等不断求变抢夺市场份额，零食很忙与赵一鸣零食合作抢占量贩零食市场，都在挤压着良品铺子的生存空间。

资本市场反应不尽如意，良品铺子当前市值，相较几年前的市值高点蒸发了近300亿元。

而且，大股东也在不断减持良品铺子。今年以来，良品铺子第二大股东今日资本旗下的达永有限已有多次减持操作。

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配料表疑云

这几天，良品铺子卷入了一场风波。

根据职业打假博主“松哥打虎”的视频显示，良品铺子销售的藕粉、酸辣粉，均存在配料表造假的问题。

良品铺子及时发布了声明回应：经初步排查，相关产品在公司及生产商于本年度的多批次送检中各项指标均合格。目前，属地监管部门已对公司相关产品抽样并开展调查。 

武汉东西湖区市场监管局亦表示，已立案调查，并依法依规处置。

市场舆论声音不一。有的评论以为，职业打假人背后涉及的利益链条复杂，科学性有待验证，有的评论则认为，良品铺子声明“检测指标合格”过于笼统，说服力不够。

某种程度上，这场风波对良品铺子形成了一定的负面影响。

在黑猫投诉平台上，已经有消费者因“配料表造假”风波投诉了良品铺子。该名消费者称，与良品铺子客服沟通，客服打开的检测表，只是产品外观检测，没有检测配料的成分。

瑞财经进入良品铺子天猫旗舰店，藕粉、酸辣粉仍正常在售。而良品铺子京东自营店上，均搜不到藕粉、酸辣粉相关产品。

作为高品质零食的代表，良品铺子自2006年成立以来，便是以高品质的产品、精致的包装、贴心的服务而出圈。

创始人杨红春、杨银芬创立良品铺子的初衷，是把高端零售带到家门口，喊出了“良心的品质，大家的铺子”的口号。因此，早期主打高端零食市场的良品铺子，成功打开了新的零食天地。

发展多年，大众对于良品铺子基本已经形成“高品质”、“高端”的印象。

但自去年开始，良品铺子为了应对市场变化，转变了经营策略，转而走向降价之路，开始打破原有的“高端”形象。

而此番配料表事件，则是对于良品铺子高品质产品的质疑。

一时之间，良品铺子身陷逆境。

02

降价策略

自去年底杨银芬正式接任董事长一职以后，良品铺子新的经营策略越发明朗。

首先是明确“降价”。良品铺子进行了"17年来最大力度的降价"，涉及500多款产品，最终目标是覆盖总产品的80%。

其次是供应链体系的调整。像是坚果类，良品铺子将定向采购的模式转变为大宗坚果原料采购纳入供应商直采体系，以此降低成本。

步入2024年，良品铺子升级全新品牌价值主张“自然健康新零食”。其中提及“甄选优质好原料”、“研制健康好配方”等，倡导“更自然，更健康，更新体验”的新零食生活方式。

良品铺子还提出明确目标，计划用3年时间，通过技术创新去除零食的一切非必要添加。

在当前低价零食盛行的现状之下，适应市场变化固然是好事，但转变所带来的短期阵痛亦不可忽视。

今年前三季度，良品铺子业绩依然承压。财报显示，期内，良品铺子实现营收54.8亿元，同比下降8.66%，归母净利润1939.03万元，同比下降89.86%。

同期，良品铺子毛利率26.84%，同比减5.95%，净利率0.3%，同比减90.5%，销售费用、管理费用、财务费用总计14.09亿元，三费占营收比例为25.7%，同比增长了5.18%。

关于盈利大跌，良品铺子方面解释为，一方面因自2023年11月以来在门店渠道对部分产品实施降价策略，降价对毛利产生了一定的影响，同时营业收入较上年同期有所下降。

另一方面，本年提前终止了2023年员工持股计划，对取消授予的权益工具在剩余等待期内应摊销的费用一次性记入本期，且年初至报告期末，收到的政府补助同比下降。

今年前三季度，良品铺子计入当期损益的政府补助5132.9万元，因取消、修改股权激励计划一次性确认的股份支付费用1863.27万元。

大规模的降价，对良品铺子势必造成一定的影响。截至今年上半年，良品铺子通过供应链降本提效，已累计实现500余款产品降价。

以单季度数据来看，第三季度良品铺子营业总收入15.94亿元，同比下降20.81%，归母净利润-450.03万元，同比下降325.2%。

另外，良品铺子销售额仍为下滑趋势。今年第三季度，良品铺子销售额17.82亿元，同比减少20.58%，毛利率27.75%，同比减少0.08个百分点。

分经营业态来看，除了团购业务，良品铺子的电子商务业务、加盟业务、直营零售业务均有所减少。尤其是加盟业务，2024年第三季度销售额直接降低了24.43%。

根据报告，2024年第三季度，良品铺子新开门店72家，但闭店数量达到192家，期末门店数量为2814家，其中华中1417家，门店占比过半。

截至今年前三季度，良品铺子关闭门店数量已经高达666家。

03

减持与质押

顶着“高端零食第一股”的头衔，良品铺子曾经风头无两。

2020年上市之初，良品铺子估值超百亿，受到高瓴资本、今日资本等的追捧，而创始人杨红春也被业界称为“零食大王”。

上市四年多时间，良品铺子股价早已腰斩，当前市值在50亿左右徘徊，相较于2020年7月340亿元的市值，已经蒸发近300亿元。

另一边，资本也在不断减持良品铺子。

今年以来，今日资本旗下的达永有限多次减持了良品铺子。根据良品铺子披露的公告，自2024年3月1日至2024年10月31日，达永有限通过大宗交易方式和集中竞价方式合计减持良品铺子股份513.69万股，超过公司总股本的1%。

达永有限累计减持比例为1.28%，减持后仍为良品铺子持股5%以上股东。

以良品铺子当前12.59元/股的价格粗略计算，今年以来，达永有限减持套现金额达到6467万元。

不止外部的资本，就连杨红春、杨银芬关联的企业也在减持良品铺子。

今年5月，良品铺子公告称，控股股东宁波汉意因自身资金需求，计划通过集中竞价或大宗交易方式减持公司股份合计不超过1203万股，即不超过公司总股本的3%。

不过，宁波汉意最终提前终止了减持。截至2024年7月9日，宁波汉意通过集中竞价方式累计减持公司股份58.43万股，占公司总股本的0.15%。

本次减持计划实施完毕后，宁波汉意持有公司股份1.41亿股，占公司目前总股本的35.23%。

截至2024年9月30日，宁波汉意的大股东杨红春担任宁波良品的执行董事和法定代表人，宁波汉意的合伙人之一杨银芬担任宁波良品的监事。而宁波汉意、宁波良品为一致行动人。

对比上市之初的股权架构可以发现，宁波汉意、良品投资持股比例分别减少了6.32%、0.34%，而达永有限的持股减少了11.59个百分点。

另外，杨红春管理的员工持股平台宁波汉宁、宁波汉良、宁波汉林、宁波汉良亦有不同程度的减持操作。

减持之外，良品铺子的大股东还存在股权质押的风险。

截至2024年9月30日，宁波汉意、宁波良品均有股份质押的情况。宁波汉意质押了良品铺子7590万股份，占其所持股份54%，宁波良品质押了良品铺子802万股，占其所持股份67%。